روابط عمومی را بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد، مداوم و برنامه ریزی شده تعریف کرده اند که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنان سرو کار دارند، به دست آورند.

در تعریفی دیگر روابط عمومی را تلاش ها و اقدام های آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده برای استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروهای مورد نظر آن سازمان دانسته اند و تعریفی دیگر نیز روابط عمومي را كاركرد ارتباطي مديريت می داند كه از طريق آن سازمان ها با محيط خود سازگار شده يا آنرا اصلاح ميكنند و تغيير ميدهند يا آنرا حفظ مي كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.

روابط عمومی تنها محدود به برقراری ارتباط نیست، تنها گفتن و اشاعه اطلاعات اهمیت ندارد، روابط عمومی فعالیت و همراهی در تصمیم گیری های مدیریتی برای تعادل منافع سازمان و مخاطبان است.

در یک تعریف بسیار منطقی و به روز ؛ ارتباطات اجتماعی را به دو حوزه ارتباطات رسانه ای شامل تبلیغ و اطلاع رسانی و ارتباطات انسانی شامل روابط عمومی تقسیم می کنیم و برهمین اساس روابط عمومی را مدیریت هوشمند ارتباطات انسانی می دانیم و برای نیل به این هدف بایستی روابط عمومی ها از سطح توجيه گرا و تبیین گرا به سطح تحلیل گرا ارتقاء پیدا کنند که این نوع از روابط عمومی بر مبنای مديريت شايسته سالاري بوده و همواره برنامه منظم و دقيق داشته، نوآور و خلاق است، در مقابل بحران ها واكنش متناسب با آن دارد و انعطاف پذير و اثرگذار است.

لازمه ارتقاء به سطح تحلیل گرا در سازمان ها نیز ایفای چند نقش مهم توسط روابط عمومی هاست:

1-     نقش آينده نگري (شناسايي شرايط آينده با تحليل اطلاعات محيطي و چاره انديشي)

2-     نقش بحران ستيزي:

الف: پيشگيري بحران (شناسايي محورها و گلوگاه هاي بحران آفرين)

ب: حل و فصل بحران ( هوشياري مضاغف در زمان بروز بحران در سازمان- حمله به قلب و نقاط كليدي بحران- تقويت قدرت تركيب عوامل و توانمندي هاي سازمان براي حل بحران – هم افزايي)

3-     نقش اعتبارسازي براي سازمان: (حفظ حيثيت- اعتبار و جايگاه سازمان در نزد افكار عمومي و اعتبارسازي هاي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي جديد)

4-     نقش فرهنگ سازي: (تقويت همبستگي احساس هويت در بين كاركنان سازمان- فرهنگ سازي متناسب با اهداف سازماني در بين مردم)

فعالیت روابط عمومی عمدتاً از چهار عنصر کلیدی که به اختصار (ریس) ""Race خوانده می شود، تشکیل می گردد:

•   تحقیق (Research): مسئله، موضوع یا موقعیت چیست؟    
•   عمل (Action) (برنامه ریزی): چه کاری قرار است در رابطه با آن موضوع یا مسئله انجام شود؟
•   ارتباطات (Communication) (اجرا): چگونه باید به مردم گفت؟
•  ارزیابی (Evaluation): آیا به اطلاع مخاطبان رسید و چه تاثیری داشت؟

با این توصیفات و بر مبنای اعتقاد دکتر ساروخانی: روابط عمومی ها، مهندسان ارتباطات انسانی (مدیریت هوشمند ارتباطات انسانی) هستند و از آن جهت، کار در روابط عمومی کار فاخری است که در مرحله اول، تسخیر اندیشه عقلانی مخاطب مورد توجه است و درمرحله دوم نفوذ در قلب مخاطبان که خود هنر است و این نفوذ در قلب مخاطبان است که می ماند و پایدار است. این کار یعنی مخاطب شناسی که از اهمیت ویژه ای برخوردار است و دستگاهی که نتواند مخاطبان خود را بشناسد، یقینا با شکست روبرو خواهد شد و اگر مخاطب شناسی توسط حوزه های دیگر صورت بگیرد، بدون شک کار اشتباهی است.

مسعود برزین نویسنده کتاب "چگونه روابط عمومی کنیم" نیز در مورد روابط عمومی و ویژگی های آن چنین می نویسد: "روابط عمومی یک بازی است، یک بازی شیرین و دوست داشتنی، هرگاه وارد آن شدی حاضر نیستی دست بکشی مثل شطرنج است. بیشتر فکر می خواهد تا عمل فیزیکی، باید ساعت ها نشست و راجع به اقدامی که قرار است شروع شود، فکر کرد. هیچ یک از جنبه ها و امور اداری به اندازه روابط عمومی فکر و تسلط بر کار و قابلیت انعطاف لازم را ندارد. اگر بگوییم کار در روابط عمومی مهم تر و پرپیچ و خم تر از مدیریت ارشد یک دستگاه است اغراق نگفته ام، چرا که رئیس روابط عمومی باید بین رده های بالا و پایین دستگاه و وسایل ارتباط جمعی، بین نظر محدود مدیر اداره و افکار عمومی هماهنگی برقرار سازد. ایجاد این هماهنگی همانقدر که سخت است، جنبه بازی هم دارد. از این روست که می گویم روابط عمومی یک بازی است، یک شطرنج است، سهل و ممتنع".

برای ایفای این نقش ویژه، ابتدا باید به خودسازی پرداخت آنچه که می توان اسم آن را آموزش و پژوهش نهاد. نهاد روابط عمومی نیازمند علمی تر شدن بیشتر و آشنایی با تکنیکهای روزآمد است. طبعاً برای این بازسازی، آگاهی نسبت به ضعفهای درونی و نیز ظرفیتهای بالقوه، یک ضرورت اجتناب ناپذیر است. آشنایی دست اندر کاران روابط عمومی با ابزارهای پیشرفته ارتباطی الکترونیکی و دیجیتال، زبان انگلیسی و شیوه های ارتباطی روز، پیش نیاز آغاز یک حرکت تحول آفرین در صنعت است. برای اثر بخشی بیشتر، ابتدا قابلیت های خود را به وسیله آموزش و پژوهش در این حوزه ارتقا دهیم و سپس شایستگی های خود را اثبات کنیم. تنها در این صورت است که حرف ها و طرح های ما شنیده می شود. برای ایجاد موج تعالی بخش در سازمان باید که نقطه آغاز جریان (مدیر روابط عمومی) پیشاپیش جایگاه خود را یافته باشد آنهم با تکیه بر توانمندیهای ذهنی و اجرایی خود وگرنه حرفهای او به در بسته خواهد خورد.

تا همین سالهای اخیر در ترکیب شورای معاونین ادارات و هیئت مدیره شرکتهای جایی برای مدیران روابط عمومی نبود، چون نهاد روابط عمومی در اثر انتصاب های خارج از چهارچوب شایسته سالاری، عدم توجه به آموزش و پژوهش به ویژه در دستگاه های اجرایی نتوانسته بود نقش خود را در توسعه انسانی و صنعتی و نیل به اهداف سازمانی اثبات کند. اما امروز کمتر سازمان، اداره و هیئت مدیره ای است که خود را از استراتژی های ارتباطی (برنامه راهبردی و استراتژیک ارتباطی سازمان) بی نیاز بداند و نقش روابط عمومی را نادیده بگیرد. مشهود است که تغییر نگرش آغاز شده و لازم است تا رسیدن به مقصد نهایی، این فرایند را بوسیله آموزش های آکادمیک مرتبط با صنعت روابط عمومی و دوره های آموزشی ضروری از جمله سواد رسانه ای، آشنایی با کارکرد و نحوه استفاده از رسانه ها و شبکه های اجتماعی و بهره گیری از آنها و تحقیق و پژوهش در این عرصه تقویت و تکمیل کنیم چرا که رسانه های اجتماعی امروزه فرصت بی نظیری را برای روابط عمومی ها جهت پایش افکار عمومی و بازخورد اطلاعات و خدمات سازمان بوجود آورده اند.